企业ERP管理 提供库存一站式整体解决方案

全国咨询热线:13570545306

ERP进销存

>库存管理系统

怎样识别客户的需求

返回列表 来源:SaaS之家 发布日期: 2019-05-30

  (一)识别谁的需求

  这个问题看上去似乎是一个十分容易回答的问题,但是,当我们在接待客户时,经常会发现客户的需求往往不是个人的。

  需要、欲望和需求

  营销的基础是人类的需要。

  所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的,而是人们所固有的。

  欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制,是由满足需要的东西表现出来的

  需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望,当具有购买能力时当考虑到支付能力的时候,欲望就转变为需求。显然,有效需求是由三要素构成的,即:有效需求=购买欲望+购买力+产品(服务)。

  因此,识别客户需求首先要分析决策群体中每个成员在购买决策中的作用。

  1购买者

  购买者是指实际购买或签订购买合同的人,他们在何时何地、以何种方式购买或要求服务方面有较大发言权。他们通常会提出价格付款方式供货人信誉、商店的名气供货时间和方式等方面的要求。

  2影响者

  影响者指对购买决策提出建议并有一定影响的人。他们通常根据自己的消费经验和业务专长提出各种建议,包括对购买产品的品牌、功能、质量、供货选择等方面的要求。

  3决策者

  决策者是指做出买与不买、买什么牌子的决定的人,是形成客户需求的主体。他们比较注重投资价值、产品实体特征与利益、符合身份与潮流等方向的要求

  4.使用者

  使用者是指实际消费或使用所购商品或服务的人。他们往往会提出产品的可靠性、方便性、舒适性、时尚性、新功能、新款式和品牌等方面的要求。

1150

  综上所述,决策群体中每个成员都是客户需求的信息来源,尽管他们在购买中的作用不同,但是在识别客户需求的时候他们的要求都是不可忽视的。

  (二)识别客户的购买动机

  现实的客户需求是客户在购买产品时所提出的一系列要求,它是多种需要的具体综的表现,而不是理论上的概念。当销售人员接待一个购买服装的客户时,他的需求既不能用“有购买的需要和欲望”表述,也难以辨别出是出于生理需要还是社交或尊重的需要,事实上销售人员所面对的是一系列具体的要求,如服装的档次、款式、质量、色彩、时尚、品牌和价格等。因此,识别客户的需求就是识别客户购买产品和服务的具体要求。那么,在分析这种具体要求的主要类型之前,首先要弄清楚这种现象产生的原因和本质。从根本上说,客户购买行为总是由购买动机所引起的。购买动机是客户需求产生的基础,客户所提的各种要求是购买动机的具体的、综合的体现。

  1.客户的购买动机类型

  1)生理性购买动机

  生理性购买动机是以人们基本的生理本能需要为基础的,是由人们的生理本能产生的购买动机,如饥思食,常被称为本能动机。这种生理性购买动机又具体包括:维持生命的动机;保护生命的动机,主要指对衣、食等商品的购买动机,如为了休息、治病而购买居住设施;延续和发展生命的动机;指由于人们组织家庭、培养子女、提高生活水平等需要而产生的购买动机。这类动机具有经常性、贯性和相对稳定性的特点。生理性购买动机是引起客户购买行为的基本动机。但应该注意到人们实际的购买行为很少是单纯由该类动机驱使的。例如,同样是为保暖,有人买毛衣、有人买呢子衣服、有人买羽绒服等,这种购买行为的差别,往往是心理动机、社会动机同时支配的结果。特别是在人们随着生活水平不断提高,基本生活需要已经得到较充分满足的情况下,在实际生活中,心理动机和社会动机逐渐成为主导性动机,对购买者行为的影响更明显、更强烈。由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。根据人们的心理活动中的认

  2)心理性购买动机

  由心里方向的需要所产生的动机称为心理购买动机。根据人们的心理活动中的认识、情感、意志等内容,可以把心理性购买动机归纳为3种具体类型。

  (1)理智型购买动机。理智型购买动机是基于人们对商品的理性认识,经过分析比较后产生的购买动机。这种购买动机具有客观性周密性。在这类动机驱使下的购买行为比较稳定,注重商品的质量、价格、效率、便利性等。

  (2)感情型购买动机。感情型购买动机是指由某种感情引起的购买动机,又分为情绪和情感两类动机。情绪动机是由人们的喜、怒、哀、乐、爱、憎等情绪所引起的。人的情绪容易受各种因素影响而产生波动,由此类动机驱使的购买行为具有冲动性、不稳定性等特点。情感动机是由人的道德感、群体感和美感等情感所引起的。人的情感主要取决于一个人的修养、受教育水平及精神风貌等,所以由情感动机驱使的购买行为具有稳定性和深刻性

  (3)偏爱型购买动机。偏爱型购买动机指由消费者对某种商品、商标、经销商的特殊信任和喜爱而产生的购买动机。这类动机是基于人们的理性认识和经验逐渐形成的,因此旦形成则会比较长期稳定存在,由此引起的购买行为目标明确,通常是一种惯例性反应行为。因此一旦形成偏爱动机,就会定时、定量、果断地到他们偏爱的商店购买他们偏爱的商品。偏爱动机往往产生于商品货真价实服务周到、商品和企业誉好、商店环境美观、品种齐全购买便利等,这类动机对企业来说有特殊意义,因为具有偏爱动机的客户往往是某些企业和产品的忠实客户,而且他们对其他犹豫不决的客户影响很大。由此可见,激发消费者对企业及其商标或商品的偏爱动机,对于企业开拓并稳定地占领市场是十分有益的。

  4)社会性购买动机

  社会性购买动机是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。每一个人都生活在定的社会环境中受其周围政治、经济科学、文化、群体等方面的影响,需要变得更加丰富,从而形成了各种社会性购买动机,包括经济性购买动机(如由收入水平变化产生的购买动机)文化性购买动机(如由知识、时尚引起的购买动机)社会地位性购买动机(如由身份、地位的变化引起的购买动机)等。社会性购买动机是随着社会环境的发展变化而变化的。例如,受流行音乐、歌曲的吸引,更多人产生对音响设备的购买动机等。

  2不同类型客户的购买行为分析

  根据客户的购买目的和规模,可以将客户分为以下4种基本类型

  (1)个人购买者。个人购买者指那些为自己或为家庭消费而购买商品的人,即购买的目的是为了自用,而不是进一步转卖。因此他们主要是购买生活用品,但有时也购买一些工业用品。受个人购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的复杂影响,他们的购买行为往往表现为不同的模式,主要包括以下6种类型:①习惯型购买行为,这些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买,或总是到自己熟悉的地点去购买商品,这种购买行为对企业有利,他们最容易成为稳定的客户;②理智型购买行为,这些客户习惯于在反复思考、认真分析、选择的基础上采取购买行力;③价格型购买行为,该类购买行为以商品价格作为选择商品的主要条件,具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感;④冲动型购买行为,属于这种行为模式的客户,经常是在广告、商品陈列、使用示范和商品包装等因素刺激下购买商品,他们在挑选商品时主要凭直观感受,而很少做理智性思考;⑤想象型购买行为,有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想选购商品,该类客户在购买商品时,比较重视商品名称、造型图案、色彩等,选择那些含义符合自己意愿的商品,这是一种比较复杂的购买行为;⑥随意型购买行为,有些人对商品没有固定的偏好,不讲究商品的商标和外观等,往往是随机地购买商品,这类行为被称为随意型购买行为。2)中间商客户。中间商客户指那些购买商品是为了转卖或销售而牟取利润的个人或组织购买者,主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等。其购买目的是为了在买与卖的差价中取得利润而不是为了自用,这就决定了其购买行为及作用与个人客户的不同。由于中间商赚取的单位利润很小,要依靠多购多销取得更多利润。这就决定了他们往往是大批量购货,所以对企业产品的销售来说关系重大。此外,由于中间商的购买活动以盈利为目的,并且承担着巨大的商业风险,即如果转售商品没有成功,不仅无利可图,而且会占压进货时垫付的资金,以致面临破产的危险。所以,他们的购买行为与个人客户不同,是一种理智性购买,很少有随意性的冲动行为。

  3)产业客户。产业客户是指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人。他们购买各种生产设备、工具、原料和配件,是为了通过生产和出售自己的产品以取得利润。虽然同个人客户一样,他们既是购买者,又是使用者,但他们的购买动机不同于个人客户的自用性。虽然同中间商客户一样,他们购买商品的目的都是为了取得利润,但他们不是为了转售而是用于生产性消费。所以,他们与中间商的购买行为也存在很大差别。他们往往不是把价格作为最主要因素,而是对产品的品质、规格、性能最为关注,因为这将关系到生产产品的品质成本和效率等,从而影响产品的销路和利润水平。

  (4)机构和政府客户。机构市场包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构,这些机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服务,不同机构的主管单位和目标是不同的。一般而言,机构市场的特点是预算低和依靠赞助。政府市场为许多公司带来机会,在许多国家,政府组织是商品和服务的主要购买者。机构和政府客户的购买行为和产业客户在许多方面是相似的,但后者通常要求供应商提交标书,采取招标采购法,而且往往受政策的影响比较大。

  以上分别论述了四种基本类型的客户。需要进一步指出的是,有些企业可能会同时拥

  有以上各类客户,有的却可能只有其中一两种客户,这取决于企业的性质和经营范围。

  (三)识别客户需求的类型

  1、客户需求结构

  20世纪70年代,现代营销学专家们提出了“需求结构理论”。根据这一理论,客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组成:

  (1) 功能需求。功能需求是指客户对产品的最基本的要求,其又可以分为3个方面:①主导功能需求,产品的主导功能又称为产品的核心功能,决定产品最基本的功能和效用;②辅助功能需求是指实现或展现产品主导功能的支持功能;③兼容功能需求,是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。

  (2) 形式需求。客户对产品的形式需求又可以分为质量、品牌和载体3个层面:①质量层面需求,是指客户对产品质量的核心要求,包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度等②品牌层面需求,是指客户在同类产品的众多品牌中对其需求;③载体层面需求,是指客户对产品的物质结构、表现形式和外观的要求。

  (3) 外延需求。外延需求是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求。主要有3个方面:①服务需求,是指客户在整个购买决策过程中对服务的要求,②心理需求,是指客户在整个购买决策过程中对满足心理报酬的要求;③文化需求,是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。

  (4) 价格需求。价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时,需要从质量与价格之比的两个方面进行。客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制客户价值图,企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位,有效地制定客户价值战略,为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。

  2客户需求管理的启示

  在市场营销实践中,企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的,是由特定的文化造就和决定的,在市场上表现为特定的需求。企业的产品投客户所好,仅是适应需求;若改变客户所好,则是创造需求。在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径有以下几个方面。

  (1)设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求,而且能够主动参与新生活方式的设计,以此来创造新的需求空间。卡拉OK、野外露营、陌生伴游等众多新生活方式的出现都是商家主动设计的新产品,这些新产品的出现,也给企业开拓了新的机遇。

  (2)改变价值观念。客户价值观念的改变直接影响到其消费行为,企业可以通过改变消费者的价值观念来达到营销的目的。例如,以瘦为美的观念可以催生一大批服务项目,关注老人的道德观念有利于银发市场的开发,提前消费观念促进了中国房地产市场的飞速发展,这些都是商家改变价值观念后带来的产品需求改变。作为客户管理人员,一定要善于引导和改变客户的观念,创造新的市场空间。

  (3)把握全新机会。哪里有未被满足的需求,哪里就有企业的市场机会;市场具有表面机会,即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求;市场也有潜在机会,即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代企业在营销实践中发现,市场还有全新的机会,它是指目前不存在的潜伏需求,即通过企业的营销努力,开发出的新产品后才能形成的需求。例如汽车导航仪,在产品推向市场之前消费者并未意识到需求这种产品,不可能对其有预先的潜在需求,只有产品成功开发后,消费者才产生了需求。在激烈的市场竞争中,企业越来越意识到只有把握全新机会,才可以创造需求

  (4)营造市场空间。企业在推广产品时,有时可以通过有预期目标的营销活动,人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制定与实施,不但是一种战术技巧,而且还可以起到创造需求的作用。例如,吉列公司为推广刮胡刀片,采用免费赠送刀架的办法,有效地营造了一个市场空间

  (四)识别客户需求的方法

  在利用各种方法识别客户需求时,必须预测他们的未来需求。市场营销环境、消费者行为是在不断变化的,客户需求会随着收入水平、教育水平的提高和生活方式的变化而变化。因此,要在激烈的市场竞争中取胜,任何企业都要在识别并满足客户当前需求的同时,分析客户行为和态度的变动趋势,以随时进行策略调整。

  1体验中心法(模拟客户需求)

  建立专门的实验室或体验中心,通过软件系统或体验场所,创造出与现实相同的条件与环境,借以判别客户的一些特殊需求。这一方法可以和在现实中较为容易获得的客户信息相互补充,对一些高科技产品、时尚产品而言,这是一种新颖而有效的识别客户潜在需求的方式。而且,在模拟的条件下,公司可以和客户进行充分沟通,可以得到非常生动的信息,最直接地听到客户的声音,而且耗费的成本通常比真实的客户成本要低。

  2深度访问法

  对客户深度访间通常包括两部分第一部分是被访间客户在不同的消费环境下意识到有别于其他产品的属性或解释他对某一产品的偏好。第二部分是访问人就被访问人所指出的一个产品属性对其进行提问:“为什么这个属性对你来说很重要?”在最简单的访问中,被访问人通常的反应是将这一属性和另一属性相联系或和一个利益点相联系。那么,访问人就会接着问“为什么这个属性(或利益点)对你来说很重要?”访问就是在类似的一问一答中进行的。当被访问人再也不能想起任何其他相关事物后,访问就结束了。我们从客户的欲望和需求入手,但我们并不局于客户目前的认知状态中,我们需要对可能会影响客户的因素考虑得更周全。一些成功的企业运作将其成功的原因归功于“成功地引起客户重视那些原本他们认为不重要的事情”。泰诺的成功就是一个典型的例子,泰诺的成功起源于泰诺成功地说服了医生和患者,阿司匹林会引起胃部不适,而泰诺则不会。然而在推出泰诺之前,大多数客户从来没有想到过阿司匹林会引起胃部不适。泰诺的高级经理们找出了客户原本并不关心的因素,并且说服客户应该关心这些因素

  根据我们自己的逻辑推理顺序得出的产品联想,和客户心中的产品联想差异可能会很大,因此,决不应该去假设某些因素一定存在或其他因素一定不存在。相反,应该通过与客户交谈来识别他们对属性的看法、对利益和价值的需求。

  3价值曲线法(识别潜在需求)

  价值曲线即以产品关键要素(价值因素)和相对水平为横、纵坐标连接成的曲线。不同产品在价值曲线坐标上有着不同曲线。曲线意味着满足不同的需求客户群和满足客户的不同需求。在多种价值因素的情况下,在空白处勾勒出相似的价值曲线,或与其他价值曲线交叉的曲线,即为客户的新需求。利用价值曲线识别客户潜在需求实质是调整价值曲线。任何一种要素都可以分解成若干价值因素,价值因素相对水平的连接构成了该种产品的价值曲线,在该种产品领域内识别客户潜在需求,其实质是对这些价值因素相对水平进行调整。通常,同类产品价值曲线的形状基本相同。

  4研究竞争对手法(基于差异化方式的客户需求识别)

  竞争让企业始终处于饥饿状态,它迫使企业不断寻找新的、更有效的方法寻求发展。然而通过研究竞争对手,可以推动客户需求的识别。

  (1)克争带来活力。竞争使营运过程更有效率,在寻求差异化的竞争中更富有创造力。从需求来看,在一个市场上,客户不断变化的需求可以由一系列的竞争性产品和服务加以满足。这一系列产品和服务,不仅仅只是品种上的不同所有的产品都使用一样的技术,外观也差不太多,满足客户某一特定的功能性需求,而且还包含了用途的不同。以咖啡壶为例,速溶咖啡是一种用途上的替代,只不过是通过不同的途径,向客户提供同样的功能性服务。从客户角度看,任何形式的消费需求,都可以通过某种特定的用途得到满足,但是通过对客户在价格、付款方式和销售条件需求识别,就可以准确地回应客户需求。

  (2)竞争将客户对某方面的需求做大。星巴克为客户第一次喝咖啡提供了一个舒适的地方。但是,特制的咖啡是一个新兴的行业,有足够的空间让小规模经营者从星巴克手里争夺客户。新的客户如果喜欢小店特制咖啡的口味,许多人就会愿意品尝它们的风味,甚至会更偏爱这些邻近星巴克的咖啡自营店的新品。星巴克建立了对星巴克品牌的需求,培育了客户对某一类产品的初始需求。当大公司培育了初始客户需求,也就为他人进入这个市场营造了一个“利基需求”空间(指竞争对于获利甚微或力量薄弱的小块市场),而利基需求的存在又促进了大公司的业务发展前提是它不追求为所有人提供所有产品。

  (3)竞争吸引客户,刺激需求。当强劲的竞争对手坐落在一起时,客户更容易进行货比家。挤在一起并非总是件坏事。事实上,如果这些商铺中有一家消失了,其他商家的日子也未必好过。这是因为,客户往往需要多种选择,他们很少在只有一种选择时购物。所以商家们提供的服务如果能有所比较,对每一个公司来说都有好处。选择的范围越多越能激发客户的购买欲望。对那些有独特的产品或服务组合的商家来说,他们具有很强的竞争力,并最终在市场上胜出。

  5加入时间概念的识别方法

  客户的需求是动态的,不断变化着的,并且在消费过程中随时都可能产生新的需求。时间处于数字商务世界的核心。成功的公司懂得,时间规则如何能够变成市场机会。联邦快递公司知道,它的客户愿意额外付费以确保他们发送的邮件准时到达。实时或即时的核心思想就是能识别客户在时间方面的需求,并随时满足客户在消费过程中所产生的新的需求,即时满足客户的需要。在组线内,每一项业务处理都应响应客户的需要而即时执行,零时意味着组织能即时行动和响应市场的变化。所有这些组织超越了它们的竞争者,是因为他看问题的观点不同,他们加入客户对时间的需求观点重新看待问题,这是他们成功的商务策略背后的驱动力以实时原则识别并随时满足客户新产生的需求,远远超越客户的期望水平,所以,更能赢得客户,提高其满意程度。实时服务是一种情感服务,更利于企业与客户建立起融洽而牢固的关系,增强其忠诚度。实时服务是一种很好地识别需求差异化的工具,因为客户在消费过程中不断产生的需要是多种多样的,通过实时服务,使每一位客户都能得到满意,都认为自己所获得的服务是较好的。这样就会像购买其他商品那样,即任何一个客户都不会合弃自己认为好的商品,去购买那些不熟悉的商品。所以,任何一个企业都可以通过实时服务赢得所有光顾的客户,保持并扩大自己的市场占有率

  6客户系统经济学

  客户系统经济学( customers systems economics)包括:为购买产品与服务支付的货币;产品的使用费用、存储费用和处置费用;购买时所花费的时间,为熟悉使用方法花费的时间;在整个过程中必须承受和付出的困扰。一句话,客户系统经济学包括客户购买与使用这种产与服务所支付的金钱、时间和困扰大多数客户并不知道关于自己的“学问”。他们可以感觉到它,但并不了解作为一门学的客户系统经济学

  7基于数据挖掘的客户需求识别方法

  数据挖掘( data mining)就是需要挖掘岀大量数据背后隐藏的规则和模式,从而预测未来的趋势。它是一种决策支持过程,主要基于人工智能、机器学习统计学等技术,高度自动化地分析企业原有的数据,做出归纳性的推理,从中挖掘出潜在的模式,预测客户的行为,帮助企业的决策者调整市场策略,减少风险,做出正确的决策。从功能上可将数据挖掘分析方法划分为:关联分析、聚类分析、分类分析等。

  (1)关联分析。关联分析是为了挖掘出隐藏在数据间的相互关系,从一组给定的数据项及交易集合中,分析出数据项集在交易集合中出现的频度关系。使用关联分析方法挖掘的模式称为关联规则。著名的“啤酒和尿布”就是一个关联规则的例子,啤酒和尿布分别是一个数据项集,通过关联分析,发现这两个数据项集之间存在频度的关系。用户做出决策时,总是基于对几个属性组合构成的产品总体进行评价,而不是单独对一个属性进行评价。尽管很难证明,但相信如果一项研究工作越是能够模拟人们的真实行为,那么这项研究结果也就越有效、越可信。因此,在产品需求分析中,分析产品属性间的相互关系具有很重要的意义

  (2)聚类分析。聚类分析是输入一组未标定的记录集合,即输入的记录还未被进行任何分类,再根据一定规则,合理划分记录集合,并用显式或隐式的方法描述不同类别。公司经常细分市场,把市场分割为具有不同的客户需求集合,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到较大。同一市场细分里的客户需求和潜在客户需求带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。不同的市场细分里的客户对产品的需求一般来说是不同的。一般来说,用户需求应该是指需求量较大的市场细分里的客户的需求。这就需要将市场中的客户按照某种方式(如追求相同的产品效用)进行聚类分析,并用显式或隐式的方法描述不同类别客户的共同特征,从而得到客户需求细分。

  (3)分类分析。分类分析给定一个记录集合和一组标记,标记就是一组具有不同特征的类别。首先为每一个记录赋予一个标记即按照标记将记录分类,然后分类分析检查这些标定的记录,描述记录的特征。利用这些特征可以分类新的记录。例如,在银行数据库中保存着信用卡用户记录,并根据信誉程度将持卡人分为三类良好、普通、差。分类分析将检查这些记录,然后给出一个对信誉等级的显式描述:信誉良好的用户是那些收入在X元以上,年龄在A到B之间,居住在C地区附近的人土。”不同的客户对产品的需求一般来说是不同的。市场上同类产品可以按照购买客户的类别分类,而某一类客户购买的产品的共同特征则构成了这类客户的产品需求。


cache
Processed in 0.006562 Second.