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客户关系管理为企业决策提供分析和支持

返回列表 来源:SaaS之家 发布日期: 2019-09-05

  客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

  一、客户关系管理的起源与发展

  最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息。1985 年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。到1990年则演变成包括电话服务中心等支持资料分析的客户关怀(Customercare)。1999年,Gartner Group Inc.公司提出了CRM 概念。Gartner Group Inc.在早些提出的ERP概念中,强调对供应链进行整体管理。在ERP的实际应用中人们发现,由于ERP系统本身功能方面的局限性,也由于IT技术发展阶段的局限性,ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理,针对客户多样性,ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面,到90年代末期,互联网的应用越来越普及,CTI、客户信息处理技术得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展,Gartner Group Inc.提出了CRM概念。从90年代末期开始,CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

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  二、客户关系管理的内涵

  CRM首先是一种管理概念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的价值。

  CRM又是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售人员、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息服务能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额。另外,通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

  CRM也是一种管理软件和技术,它将较佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

  三、客户关系管理对现代企业的重要意义

  有利于企业经营管理理念革新。在信息化时代,信息已经成为一种非常重要的资源,但企业常常囿于各个部门条块分割或者时间精力的限制,无法将所掌握的信息科学有序地组织整合和加以充分利用。而客户关系管理要求企业积极主动去发现和挖掘客户价值,改变以往单纯靠追求规模压低价格来赢得竞争。

  推动企业的信息化水平,降低企业经营管理成本。客户关系管理通过组织整合企业信息资源,实现企业信息共享,从而改进企业工作流程,提高工作效率,降低经营管理成本。

  提高目标客户群对企业的忠诚度、认可度、美誉度和可信度。客户关系管理要求企业前期了解客户的工作要做得仔细深入,全面和系统的提供有特色、有针对性的个性化服务,从情感上赢得客户的支持。

  有利于增强企业的核心竞争力和赢利能力。企业经营管理以追求利润为导向,贯彻和实施客户关系管理有利于企业降低运营成本,争取客户,赢得市场,从而实现较高的利润回报。

  四、客户关系管理的实施要点

  以顾客需求为导向,重组内部业务流程。客户关系管理要求一切以客户需求为出发点,这需要变更企业内部组织结构给予支撑。原有的职能型组织只能适应传统管理模式,它的职能划分、等级制度严重影响了以顾客需求为导向的企业运营需求。客户关系管理要求企业改变原有的业务流程,进而拉动整个企业运营模式和流程的变革:从战略规划、研发到财务、生产、技术支持与服务等所有部门必须变革原有的运作模式;在营销体系方面,必须建立一套崭新的、扁平化的、决策分散化的、适应客户关系管理需要的新模式,做到一切围绕客户运转。客户关系管理系统的建立,使企业跨越了不同的业务范围,把营销、销售和服务活动的执行、评估、调整等,与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来,提高企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;同时对客户信息和数据进行有效的分析,为企业决策提供分析和支持。

  建立适应客户关系管理需要的操作系统。

  (1)客户服务的支撑平台——客户数据管理与分析系统。

  (2)客户服务的处理平台——客户服务的处理系统。

  (3)客户服务的监督平台——客户满意度检测与反馈系统。

  (4)客户服务的保障平台——客户盈利能力评估系统。

  (5)客户服务的调度平台——客户关系管理与协调控制系统。

  一切从客户角度出发。CRM是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略,企业在实施系统的过程中,应该广泛听取企业员工及客户意见,确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。有条件的企业,较好在实施CRM前期、中期、后期,都能让客户参与到CRM的项目中来。

  技术与业务部门之间的协调。CRM虽然是一项业务管理战略,但这一战略的实施却离不开技术的支撑,这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作,共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。实施系统的初期,组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组,确保双方都能够参与系统的规划与部署。

  五、总结

  客户关系管理作为一种崭新的管理理念和战略目前还处于不断完善和成熟的阶段。随着市场经济的发展,对于企业而言,企业内外部环境总是在不断变化,掌握详细的和稳定的客户信息资料,积极实施企业客户关系管理对企业来说已经显得越来越重要。


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