企业ERP管理 提供库存一站式整体解决方案

全国咨询热线:18925199527

ERP进销存

>库存管理系统

企业的8大营销现实是什么?

返回列表 来源:SaaS之家 发布日期: 2019-11-08

    企业营销现实之一——企业内的人所了解的顾客和市场,错误远比正确多。

    顾客与企业之间的相互了解误区太多。

    只有顾客才真正了解自己。只有通过“询问、观察、努力去理解其行为”才能发现“他是谁?做什么?怎么购买?怎么使用?他期望什么?他看重什么?”why-what-how。

    企业如何为顾客画像?顾客是谁?在哪?看重的价值是什么?怎么购买?未满足的需求是什么?——我们的企业是什么?这些只有顾客才能真正了解,企业的人不可能了解除非采取“询问、观察、努力去理解顾客的行为”,否则,靠“猜测”错误总比正确多得多。而现在的企业基本还在依靠“预测”(实际上是猜)顾客的行为!

    企业营销现实之二——顾客很少购买企业想要卖给他们的东西。

    顾客需要的是“效用”和“满意度”而不是企业提供的“产品或服务”,怎样为顾客提供满意度?只能是通过获得满足感的手段,产品就是顾客获得满足感的手段或载体。这种获得满足感的手段(即产品或服务)是可以被出售或交付的。

    只有企业提供的产品或服务的“使用价值”能满足顾客的“效用”,企业才能用产品或服务的“使用价值”交换其想要的“价值”。产品或服务能否满足顾客使用场景中的效用或满足感?这就涉及到企业能否为顾客精准画像?有时候连顾客自己也不知道需要什么。

    企业营销现实之三——很难充分界定直接竞争对手(谁)和竞争的维度(竞争什么)。

    企业实际上提供的是顾客满意的手段(产品或服务)而不是顾客满意本身。而顾客满意本身是不断变化的,随着顾客价值观及其偏好(效用)的变化,即效用,而获得顾客满足的手段即产品是不能随意变化的,即效率。顾客的效用与企业的效率是对弈统一关系,顾客追求效用个性化,即边际效用递减,而企业追求效率,即规模化。如何平衡这个供求冲突?整合一组结构化的业务活动即业务模式,动态平衡顾客效用的个性化与企业效率的规模化之间的冲突,获得更高层次的供求平衡,所谓创造顾客。

07c0bcc708b7193b

    竞争对手提供的也是“满足顾客的手段”即产品,他们只有在与同一个满足的手段上才构成竞争关系,不一定是相同的产品,即相同产品不一定是竞争关系,不同的产品不一定不是竞争关系。换言之,竞争的本质是争夺满足顾客某个相同需求的手段(相同的满意度)。竞争的视野被迅速拓宽了,且抓住了竞争的本质。

    企业营销现实之四——制造商所认知的产品的最重要的特性(如质量),而顾客并不认为重要。

    这对顾客有什么好处?顾客需要的是“效用”和“满足感”而不是什么质量上好的产品,产品仅仅是满足顾客效用的一种手段或媒介或载体。

    这一条与“营销现实之一”有点类似。制造商(企业内的人)认为“产品最重要的特性”(如质量、工艺复杂性等等)很重要,顾客认为这不是最重要,顾客关注的是“效用”和“满意度”,质量等特性只是基本条件。

    营销现实之五——顾客一定是理性的,是基于自己情景的理性,不一定是制造商的理性。

    顾客理性不同于制造商的理性,两者的目标本质上是冲突的,企业关注的是效率,顾客关注的是效用。顾客与制造商之间存在固有的对立,供求是矛盾的,怎样统一起来?谋求供求一体化关系体系——这就是营销的职能,是自觉应用组织理论的一项职能。

    不要从制造商自己的理性出发去判断顾客的理性,顾客的理性是基于自己情境的理性。

    企业营销现实之六——没有一个产品或一家公司是对市场非常重要的。

    换言之,每家企业都是微不足道的,不要自以为了不起,顾客能够轻易地用“脚”投票。

    制造商仅仅对其制造的产品的关注视作中心,而顾客却完全看不到或不重视。顾客需要的“效用”而制造商提供的“实现效用的手段”,其关注的是“效率”,两者的目标存在固有的冲突。怎样缓解这样的冲突?依靠营销职能在更高层次上谋求供求两者之间的一体化关系(自觉应用组织理论谋求产业分工和产业组织)。

    营销实践中到处都是“错误”——片面强调自己产品而忽略顾客真正的效用,也缺乏连接并互动顾客的生活方式,更缺乏创造顾客的能力或为顾客画像的能力。广告中频繁上演的“重点”所谓“洗的多么白”(如立白),这不是顾客关注的重点(起码不是最关注的),而制造商却“自以为是”是“卖点”,认为这是顾客的关注的重点(所谓诉求点),卖点与诉求点本身存在固有的冲突。

    企业营销现实之七——企业通常不知道顾客是谁但需要去发现或重新审视,这是营销分析的基础假设。

    这不是“显而易见的”,这不是常识,而我们现实中的企业总是“自以为是”地认为——知道“顾客是谁?”在哪?看重的价值是什么?顾客购买的是什么?非顾客的需求是什么?需要我们去“发现”顾客,了解顾客,与顾客互动交流,去为顾客精准画像。

    谁是顾客?——顾客不是付钱的人而是做出购买决策的人。

    做出购买决策的最小客户数是两个(不是一个)——最终购买者和分销渠道。换言之,任何企业都有两类顾客——最终购买者和分销渠道。两者都是成果领域。

    工业品谁是顾客?——采购代理、制定规范的工程师、成套设备的购买者。

    每类顾客的需求、欲望、习惯、期望、价值观等不同,但是每一个顾客都必须获得充分的满意(足够的满意),至少不反对。

    企业营销的现实之八——有些企业或行业没有显而易见的顾客。

    营销分析的起点:

    玻璃公司没有“显而易见”的顾客,其用途极广,从市场(产业应用领域)展开营销分析。

    造纸业也没有“显而易见”的顾客,用途极广,从市场(产业应用领域)展开营销分析。

    原材料行业——例如钢铁或铜,通常从市场(产业应用领域)的角度很容易理解。

    面向最终用途的行业——如设备、生产粘合剂(浆糊、黏合材料、胶水等)的企业,从最终用途而不是从顾客的视角展开营销分析。


cache
Processed in 0.001787 Second.